Reklama outdoorová a reklama internetová – porovnanie. Ktorá viac zapája?

Reklama na internete alebo vo svete skutočnosti? Ktorá naozaj zapája?

Na jednej strane máme digitálny marketing, teda reklamy, ktoré vidíme na Facebooku, Instagrame, TikToku, vo vyhľadávači Google alebo vo videách na YouTube. Na druhej strane – outdoorovú reklamu, teda billboardy, citylighty, plagáty, reklamy na stanoch, slnečníkoch, vlajkách a dopravných prostriedkoch. V teórii sa reklama na internete zdá byť neprekonateľná. Je rýchla, merateľná, dá sa cieliť na konkrétne cieľové skupiny a dá sa ju zapnúť a vypnúť jedným kliknutím. A predsa… outdoorová reklama sa stále drží pevne. Vidíme ju každý deň na ceste do práce, školy alebo obchodu a často si ju zapamätáme, aj keď si to neuvedomujeme. Stojí za to sa teda opýtať: ktoré médium viac zapája zákazníkov? Ktoré spôsobuje, že značka zostáva v pamäti dlhšie? Príspevok na sociálnych médiách alebo billboard pri hlavnej ulici? Odpoveď na túto otázku prináša štúdia vykonaná na Univerzite Pendžáb v Pakistane Rafiou Faiz, Sahar Hayat Awan, Humairou Asad a Herou Anam („Zákaznícke postoje k digitálnemu a outdoorovému marketingu“, 2017). Výskumníčky porovnali postoje voči obom formám reklamy a preukázali, že digitálna aj outdoorová reklama reálne ovplyvňujú zapojenie zákazníkov, aj keď to robia iným spôsobom.

Čo to znamená, že reklama zapája?

Započatie je slovo, ktoré v marketingu znamená veľmi veľa, ale neboj sa, nebudem ťa nudiť marketingovým slangom, dá sa to opísať jednoducho. Reklama je angažujúca, keď:

• zapamätá si jej názov, 
• rozpozná logo, 
• spomína ju v rozhovore, 
• má s ňou dobré asociácie.

Niekedy to krátky pohľad na plagát, ktorý každý deň míňame na zastávke, alebo venovanie pozornosti eventovému stanu. Niekedy je to kliknutie na reklamu na internete a pozretie si propagačného videa. A niekedy je to jednoducho moment, keď pri pohľade na logo okamžite spájame značku. Tento efekt rozpoznania spôsobuje, že reklama funguje.

Štúdia vykonaná na Univerzite Pendžáb v Pakistane Rafiou Faiz, Sahar Hayat Awan, Humairou Asad a Herou Anam („Zákaznícke postoje k digitálnemu a outdoorovému marketingu”, 2017) potvrdzuje, že také emocionálne a kognitívne reakcie je možné merať. V štúdii bol použitý model so tromi rozmermi zapojenia: vedomá pozornosť, emocionálna účasť a sociálne väzby so značkou. To znamená, že čím viac reklama dokáže pritiahnuť pohľad, vyvolať emóciu a povzbudiť k rozhovoru o značke, tým účinnejšie buduje lojalitu a dlhodobý vzťah.

Exteriérová reklama je sila, ktorú nemožno preskočiť

Outdoorová reklama má v sebe niečo, čo internet nemá. Je súčasťou priestoru, v ktorom žijeme. Mám na mysli, že nemožno ju preskočiť, stlmiť ani zavrieť do okna. Billboard stojí pri ceste bez ohľadu na to, či máš Wi-Fi, alebo nie. Reklamný stan vidí každý, kto prechádza cez zónu podujatia. A práve preto outdoor funguje. Nevyžaduje od nás aktivitu. Pôsobí podvedome. Je to reklama, ktorá nežiada o pozornosť, ale získava ju svojou prítomnosťou. Keď každý deň míňaš ten istý nosič, aj keď sa naňho pozorne nedívaš. Tvoj mozog si jednoducho zapamätáva farby, slogan a logo. S časom sa značka stáva známou a známe veci vzbudzujú dôveru. Outdoor sa osvedčuje najmä tam, kde je dôležitá viditeľnosť a imidž:

• pri premiérach produktov,
• na podujatiach a festivaloch,
• v miestnych kampaniach, kde chce byť značka prítomná v meste.

V vyššie uvedenej štúdii mala outdoorová reklama reálny, potvrdený vplyv na zapojenie zákazníkov. Výskumníčky vypočítali tzv. koeficient „beta” (β = 0,128), ktorý ukazuje, ako silno daný jav ovplyvňuje druhý. V praxi to znamená, že čím lepšie ľudia vnímali vonkajšie reklamy, napr. billboardy alebo plagáty, tým viac sa zaujímali o značku a zapamätávali si ju. Autorky si tiež všimli, že hoci outdoor nevedie okamžite k kliknutiam alebo reakciám ako reklamy na internete, pôsobí dlhodobo. Vyvoláva emócie, vytvára pozitívne asociácie a pomáha budovať dôveru. Billboard nenúti k okamžitému konaniu, ale spôsobuje, že značka zostáva v pamäti dlhšie, čo má v marketingu obrovský význam.

Digitálny marketing je rýchla reakcia a priamy kontakt, ALE…

Digitálny marketing je úplne iná realita. Tu sa všetko deje rýchlo. Reklama sa objaví na obrazovke, klikneš, pozeráš, komentuješ, niekedy nakupuješ. Je to reklama, ktorá okamžite vyzýva k akcii. Nástroje umožňujú prispôsobiť posolstvo veku, lokalite alebo záujmom príjemcu. Reklamy na sociálnych médiách môžu vyzerať ako bežné príspevky, čo spôsobuje, že používatelia na ne reagujú prirodzenejšie. Digitálne kampane sú tiež merateľné, pretože je vidieť, koľko ľudí kliklo, koľko si pozrelo video, koľko prešlo na stránku obchodu. To je obrovské plus, ktoré outdoor nemá. Preto sa digitál skvele osvedčuje v kampaniach zameraných na predaj, akcie alebo krátkodobé akcie. Opäť sa odvolám na štúdiu, v ktorej uvedené dámy potvrdzujú, že digitálna reklama častejšie podnecuje k interakcii, teda má vyšší vplyv na tzv. zapojenie zákazníka. ALE (!!) výskumníčky tiež zdôrazňujú, že outdoor a digitál si navzájom nekonkurujú. V ideálnom svete značky využívajú oboje. Tak, aby ľudia videli značku ako v sieti, tak aj na ulici.

Outdoor a digitál sú dva rôzne zážitky

Rozdiel medzi vonkajšou (outdoorovou) reklamou a digitálnou spočíva nielen v mieste, kde ju vidíš ty alebo ja, ale aj v spôsobe, akým ju vnímame. Outdoor je vizuálne a statické médium, teda jedno foto, jedno heslo, jeden dojem. Má sekundu na to, aby pritiahlo pohľad a zapísalo sa do pamäti. Pôsobí ako dopravná značka, ktorá je jednoduchá, čitateľná a ľahko zapamätateľná. Digitál je naopak interaktívny. Príjemca môže kliknúť, komentovať, poslať ďalej. Reklama môže byť videom, grafikou, kvízom alebo animáciou. Môže reagovať na naše správanie a meniť sa, keď vstúpime na stránku obchodu alebo hľadáme niečo na Google. Obe svety majú svoje plusy a mínusy. Outdoor môže byť na začiatku drahší, ale funguje dlhodobo. Digitál je lacnejší, ale vyžaduje neustále sledovanie a prispôsobovanie.

V štúdii si všimli aj zaujímavý rozdiel medzi ženami a mužmi. Ženy častejšie reagovali emocionálne na digitálne reklamy, zatiaľ čo v prípade outdooru neboli zaznamenané významné rozdiely medzi pohlaviami. To naznačuje, že vonkajšia reklama má univerzálnejší charakter a pôsobí podobne na všetkých príjemcov, bez ohľadu na vek či pohlavie.

Prečo vonkajšia reklama stále funguje?

Mohlo by sa zdať, že v časoch AI vonkajšia reklama nemá miesto. Opak je pravdou! Stále priťahuje pohľad a buduje imidž lepšie ako mnohé online bannery. Prečo? Pretože je skutočná (čo je v časoch Syntetickej Inteligencie cenné). Outdoor žije v tej istej sfére, v ktorej fungujú ľudia. Reklama na ulici sa zdá byť dôveryhodnejšia ako tá na internete, kde takmer všetko môžeš kliknúť za pár sekúnd. Billboard je dôkazom, že značka naozaj existuje, investovala, je prítomná a má odvahu ukázať sa verejne. To je obzvlášť dôležité pre miestne firmy a značky, ktoré práve budujú rozpoznateľnosť. Ako ukazuje prax, dobre navrhnutý outdoor dokáže priniesť výsledky aj vtedy, keď online kampaň práve začína.

Kedy je digitál lepší?

Internetový marketing vyhráva, keď chce značka rýchlo zasiahnuť konkrétnu skupinu. Napríklad propaguje novú ponuku, online podujatie alebo produkt dostupný iba v internetovom obchode. Vďaka reklamám v Google alebo Meta Ads je možné zasiahnuť osoby z konkrétneho mesta, v danom veku alebo s konkrétnymi záujmami. To umožňuje presne cieliť posolstvo a obmedziť rozpočtové straty. Digitálne kampane sa osvedčujú aj tam, kde je potrebná okamžitá reakcia, ako kliknutie, prihlásenie na podujatie alebo pridanie produktu do košíka. Digitálne reklamy obzvlášť silno zapájajú mladšie skupiny príjemcov, ktoré sú aktívne na internete a cenia si kontakt so značkami prostredníctvom sociálnych médií. Avšak autorky si tiež všimli, že nadbytok obsahu na internete môže spôsobovať únavu reklamami, a vtedy ani dobre naplánovaná kampaň neprináša výsledky.

Outdoor + digitál = ideálny duet

Najlepšie výsledky prináša kombinácia oboch kanálov. Billboard môže zaujať, a reklama na sociálnych médiách dopovedať príbeh. Plagát môže mať QR kód vedúci na webovú stránku. Príspevok na Facebooku môže povzbudzovať k návšteve miesta označeného na reklamných vlajkách. Vďaka tomu sa klient stretáva so značkou na viacerých miestach a v rôznych kontextoch. Na ceste do práce, v telefóne, na podujatí, v sieti. Každé z týchto stretnutí posilňuje ďalšie, a značka začína byť vnímaná ako prítomná a konzistentná.

Čo z toho vyplýva pre firmy?

Z výskumu a praxe jasne vyplýva:

• Nevzdávaj sa outdooru, ak tvoji zákazníci fungujú lokálne. Je to forma, ktorá buduje dôveru.
• Používaj digitál, keď chceš udržať kontakt, pripomínať ponuku alebo merať výsledky. Spoj obidve formy, pretože spolu vytvárajú súvislý obraz značky – viditeľný a dôveryhodný.

Vo svete, kde ľudia žijú súčasne online aj offline, by mali byť značky prítomné v oboch týchto priestoroch. Outdoorová reklama poskytuje viditeľnosť, zatiaľ čo digitálny marketing – dialóg. Je to spojenie, ktoré buduje trvalé vzťahy a skutočné zapojenie. Zdroj: Faiz R., Awan S. H., Asad H., Anam H. (2017). Zákaznícke postoje k digitálnemu a outdoorovému marketingu. Pakistan Journal of Social Sciences, Vol. 37 No. 1, pp. 44–57.